一枚小小的商標，本應是企業商譽的載體，但如今“手打”面不靠手打、“零加”不代表零添加、“樹上熟”并非自然成熟……這些原本描述產品特質的詞匯，被一些企業搶注商標、再結合包裝設計引導，讓消費者難分真假。這究竟是合法的營銷創意，還是誤導消費者？

產品包裝混淆商標與工藝

在某電商平臺，記者注意到陳克明一款手搟大寬掛面的產品包裝上，“手搟”二字用大字標在居中醒目位置，其下方配有搟面杖搟面的圖案，廣告語中還寫有“就像兒時媽媽做的手搟面”，無論是視覺還是文字，讓人很容易將其與傳統手工搟制工藝聯系在一起。那么這款面條真是“搟”出來的嗎？記者撥通了陳克明食品股份有限公司的服務熱線。

記者：咱們官方旗艦店里賣一款手搟大寬掛面是手工搟制的嗎？

陳克明食品股份有限公司服務熱線工作人員：我們這個手搟面是機器制造的，是參照手搟揉面的工藝成型，還原手搟面的口感、筋道的口感。

記者：機器制作的，它不是手工搟的是吧？

陳克明食品股份有限公司服務熱線工作人員：嗯。

記者：那這個“手搟”是商標嗎？

陳克明食品股份有限公司服務熱線工作人員：對，但是我們現在是名稱，我們公司后續也會有一個調整。

在陳克明官方旗艦店的產品宣傳圖中，記者發現，注冊標記用小字標注在“手搟”二字的右上角。經查詢，“陳克明手搟”于2020年2月20日申請注冊為商標，于2025年10月24日“依職權宣告無效”，即無需第三方申請、由商標管理部門依法直接對該注冊商標予以無效。根據法律規定，被宣告無效的商標在決定生效后不得再作為注冊商標使用，更不得誤導消費者。

5月10日，記者再次瀏覽電商平臺陳克明旗艦店發現，該款產品已下架。

無獨有偶，前不久，江蘇南京一名消費者反映，自己購買今麥郎“手打掛面”后，因未吃出手工制作面條的口感質疑產品宣傳。面對質疑，今麥郎回應稱“手打”只是公司的注冊商標。

記者在北京、南京實地走訪了幾家超市，找到了消費者購買的這款掛面，發現產品包裝上“手打掛面”四個字十分醒目，旁邊還配有“好像媽媽的手打面”的宣傳語。乍一看，很容易讓人將“手打”與傳統手工制作相關聯，而仔細一看才發現，“手打”二字右上角用小字標注了商標注冊標記。

江蘇省南京市建鄴區市場監督管理局沙洲分局執法人員 張超：“手打”實際上是它的商標，但是有可能會讓消費者產生一定混淆，涉嫌虛假宣傳、商標的誤導性使用的違法行為。

今麥郎企業很快做出回應，表示將不再使用“手打”商標，全面停產所有帶有“手打”商標的產品。5月5日，記者在國家知識產權局商標局中國商標網檢索發現，今麥郎已主動注銷該商標。

除了將“工藝”注冊成商標對消費者造成誤導，將“產地”和“品種”注冊成商標，也是“心機商標”常用的方法之一。

今年4月底，國家知識產權局商標局中國商標網官網正式上線了“心機商標”治理專欄，發布了商標典型案例，并持續更新“已依職權宣告無效帶有欺騙性”的商標名單。記者注意到，商標注冊號為44149057的“陳克明手搟”商標已被列入“已依職權宣告無效帶有欺騙性的商標”名單。此外，“白象多半袋”“德子土”等曾引發廣泛爭議的商標均被作為無效商標典型案例。

國家知識產權局針對使用在肉和活動物等商品上含“土雞”“土豬”字樣的注冊商標開展了專項排查，目前已對472件相關商標啟動依職權宣告無效程序。

其中，此前引發爭議的“壹號土豬”商標有了新進展：廣東壹號食品股份有限公司旗下4件應用于豬肉及豬肉制品的該商標，已被國家知識產權局商標局“依職權宣告無效”。

國家知識產權局商標局體系建設處處長 嵇蘇慶：廣東壹號食品股份有限公司申請注冊的、指定使用在“豬肉”等商品上的4件“壹號土豬”商標，作為商標使用易使公眾產生誤認，違反了商標法第十條規定，國家知識產權局已依職權宣告無效。當事人對其中3件商標提起復審，國家知識產權局均復審決定宣告無效。當事人不服復審決定，向法院提起了訴訟，目前均處于訴訟程序中，等待法院最終判決。

除了剛才看到的“手打”掛面，類似的“文字游戲”還有很多：比如“一品牛”肉干，撕開包裝一看，配料表第一位竟然是豬肉，原來“一品牛”只是商標；再比如“山里來的土雞蛋”，其實并非散養土雞產蛋，“山里來的土”才是商標名。這些“心機商標”究竟靠什么套路讓消費者屢屢“中招”？

中國消費者協會新聞部工作人員 張依然：“心機商標”其實就是經營者將具有暗示性的詞先拆分注冊為了商標，然后在實際使用中，通過排列字詞的方式，改變它原本的意思，模糊商標與產品的真實屬性，并將其在包裝上突出展示，而代表商標的這個標志卻標注得很小，不仔細看就根本發現不了。消費者就會根據字面含義自然聯想到這個商品是具有高品質、原生態特點的，最終產生購買意愿。

《中華人民共和國商標法》第十條規定，“帶有欺騙性，容易使公眾對商品的質量等特點或者產地產生誤認的”標志不得作為商標使用。專家認為，“心機商標”行為違反《中華人民共和國商標法》。

中國社會科學院知識產權中心研究員 張浩然：它本質上屬于構成欺詐消費者的行為。對此商標法里專門有規定說如果是違反商標法欺騙消費者的情形，首先可以由市場監管部門責令改正，并根據情況考慮處以一定罰款。

除違反商標法外，在上述案例中，部分企業將描述工藝、品質、功能的詞語注冊為商標后，在其包裝宣傳中突出使用，已超出商標“識別商品來源”的功能，構成了商業宣傳行為。在這個過程中，如果造成了消費者的錯誤認知，將違反廣告法、反不正當競爭法和消費者權益保護法等多項法律，應依法追究法律責任。

市場監管總局執法稽查局稽查三處處長 范春光：已經注冊的“心機商標”，由知識產權部門宣告無效。未經注冊使用的，由市場監管部門依法處罰。違法經營額在五萬元以上的，可以處違法經營額百分之二十以下的罰款，沒有違法經營額或者違法經營額不足五萬元的，可以處一萬元以下的罰款。

專家指出，“心機商標”時有發生，一方面侵害了消費者的知情權和公平交易權，另一方面破壞了行業誠信體系。

中國社會科學院知識產權中心研究員 張浩然：導致的結果是違法者獲利、守法者吃虧，誠信經營者按照實際情況標明產品質量來進行宣傳，但是難以在市場中獲得優勢，大家紛紛想盡各種技巧打擦邊球，欺騙消費者投機取巧獲得競爭優勢。

“心機商標”多年前就已出現，并非新問題。近年來多次被輿論關注，但始終沒有完全得到解決。其中，個別企業渾水摸魚以及消費者維權難都是重要原因。

數據顯示，2025年我國全年注冊商標420.6萬件，平均審查周期已穩定在4個月。記者調查發現，在海量商標申請中，存在個別經營者出于投機心理，刻意在商標使用與廣告宣傳的邊界打擦邊球，借具有質量、功能、產地等品質暗示的詞匯注冊商標，并且將此類注冊商標用于不具有相應質量、功能的產品上，誤導了消費者，謀取不當商業溢價，導致“心機商標”時有出現。另外，普通消費者遇到“心機商標”后，很少采取維權行動，多重因素也會導致“心機商標”出現。

中央財經大學法學院教授 劉雙舟：首先，雖然消費者上當受騙了，但是一般來講也沒多少錢，值不值得去跟企業打官司。第二，即便想打官司，還有取證、到法庭上舉證，維權的成本包括時間比較長，打一場官司，一審二審可能半年甚至一年多的時間，所以消費者維權成本高。

針對這些問題，國家知識產權局商標局進一步完善了商標審查標準，制定了《帶有欺騙性的商標審查審理指導意見》，嚴格審查在品質、功能、產地等方面弄虛作假的申請，對易造成消費者誤導的商標申請堅決予以駁回。最新數據顯示，自2023年以來，已駁回127.3萬件易誤導消費者的“心機商標”申請。

國家知識產權局商標局體系建設處處長 嵇蘇慶：對已經依規注冊但使用中存在嚴重誤導行為的商標，我們完善了主動排查和線索報告機制，依法主動從嚴從快予以處置。去年以來我們制定了專項工作方案，以“零容忍”的態度堅決處置以虛假描述方式欺騙誤導公眾違規使用的注冊商標。截至目前，已累計對4721件此類商標依職權宣告無效。

針對“心機商標”亂象，國家市場監督管理總局及各地市場監督管理局也加大了對“心機商標”的監管力度。

市場監管總局執法稽查局稽查三處處長 范春光：去年下半年，我們就注意到“心機商標”的問題，和國家知識產權局一起，根據有關的商標注冊申請信息組織排查，發現了疑似“心機商標”546件，其中注冊商標207件，非注冊商標339件。對207件注冊商標，我們函告國家知識產權局處置；對339件非注冊商標，組織各地市場監管部門調查處理。

專家提示，防范“心機商標”侵權套路，首要學會辨識正規注冊商標標識。依據商標法規定，我國的合法注冊商標僅有兩類專用標注樣式，分別為帶圈大寫字母R、帶圈漢字注，消費者可留意商品外包裝上的相關標識加以區分甄別。

在產品外包裝上，還時常會看到“TM”的標記。

中國社會科學院知識產權中心研究員 張浩然：“TM”其實是英文Trademark的縮寫，這個其實在我國法律上沒有確定含義，它也不表明是注冊商標。

專家介紹，Trademark本義即為商標。在國外使用場景中，該標識一般僅代表使用者聲明將相關標志作為商標使用，并不代表已完成注冊、取得商標專用權。

我國現行法律法規未對TM標識使用作出明文規范，標注行為屬于使用者自主選擇，該標識不具備法定效力，嚴禁借此冒充注冊商標誤導消費者。

專家建議，治理亂象需從強化商標注冊源頭把控、加強市場監管等多方面著手。

中國社會科學院知識產權中心研究員 張浩然：“心機商標”的問題，可能需要不同層面分別加強治理，形成一種合力。在審查層面需要加強審查力度，避免這種欺騙性商標產生。

中央財經大學法學院教授 劉雙舟：從監管執法角度來講，還是要加強日常監管，從目前來看，這些案件都是曝光以后舉報投訴以后才立案的，主動通過巡查監測立案的案例不多。利用互聯網、人工智能手段加強日常巡查，盡可能早發現問題及時處理。

目前，制度建設正在加快進行。2025年底，《中華人民共和國商標法（修訂草案）》已通過全國人大常委會第一次審議。草案強化了針對“心機商標”的懲戒條款。后續，相關部門將持續完善制度規范，重點整治民生領域商標注冊與使用亂象，維護公平競爭市場秩序，助力知識產權高質量發展。

國家知識產權局商標局體系建設處處長 嵇蘇慶：在這次修訂中，特別針對“誤導性使用注冊商標”增加了法律條款。這意味著，未來再有打著商標的幌子欺騙消費者的，將面臨更加嚴厲的處罰。我們在《2026年知識產權行政保護工作方案》中，也專門將商標與商品名、宣傳語搭配使用的誤導行為列為重點整治對象。下一步，我們將繼續保持對“心機商標”的高壓態勢，加強源頭防范，嚴格注冊審查。加強受理窗口的識別能力，從源頭上減少“心機商標”的申請；強化審查員培訓和典型案例指導，壓實審查責任，從審查環節掐斷“心機商標”的注冊可能。開展后端篩查，持續精準打擊。綜合運用大模型等手段全面篩查重點民生領域的存量商標，對存在欺騙性或誤導性使用的注冊商標快速依法處置。

市場監管總局執法稽查局稽查三處處長 范春光：市場監管部門下一步將采取以下措施：

一是要商請國家知識產權局提供全部已經宣告無效或者駁回注冊申請的“心機商標”目錄。

在這個基礎上，組織各地市場監管部門依法查處使用未經注冊或已宣告無效的“心機商標”行為；對宣告無效前就已經進入市場流通的，要責令企業收回。

同時督促相關電商平臺，對目錄涉及的相關商品依法下架。

“心機商標”或許能贏得一時銷量，但丟掉的卻是消費者的信任和企業的口碑。治理亂象，需要立法完善、監管從嚴，也需要落實經營主體責任、做好消費者維權服務，只有共同構建起全鏈條治理體系，才能還市場一個清朗誠信的消費環境。

來源：央視新聞客戶端

徐州廣電編輯：蔣曉琛